Стратегический менеджмент: практические инструменты и советы

Что такое стратегический менеджмент

Стратегический менеджмент часто путают со стратегическим планированием, но это более широкое понятие. Если планирование – это набросок пути из точки А в точку Б, то менеджмент – это еще и выстраивание процессов в компании, реализация намеченного плана.

Особенность стратегического менеджмента – его ориентация на долгосрочные и масштабные результаты. Если стандартное управление ориентировано на решение оперативных задач, например, открытие новой торговой точки, то стратегическая цель – это найти новый рынок, выйти на новую целевую аудиторию, защитить бизнес от потрясений из-за законодательных изменений.

Суть этого подхода можно раскрыть через три вопроса:

1. Где мы находимся сейчас? Честный анализ внешней и внутренней среды.
2. Куда мы хотим двигаться? Определение видения, миссии и долгосрочных целей.
3. Как мы туда доберемся? Разработка плана действий, распределение ресурсов и реализация.

Эти вопросы показывают масштаб и ответственность работы по стратегическому управлению компанией или проектом.

Цель стратегического менеджмента

Каковы же реальные, а не декларативные цели внедрения этого подхода? Прежде всего, это создание и поддержание долгосрочного конкурентного преимущества.

Стратегический менеджмент решает четыре основные задачи:

Согласованное движение к общей цели. Все подразделения и сотрудники должны понимать общий вектор развития компании. Без этого маркетинг тянет в одну сторону, производство – в другую, а логистика – вообще в третью, что приводит к распылению ресурсов.

Готовность к изменениям. Стратегический менеджмент учит не бояться изменений во внешней среде (PESTLE-факторы: политические, экономические, социальные, технологические, правовые, экологические), а предвидеть их и быстро адаптироваться.

Распределение ресурсов. Имея перед глазами одну главную цель, легче распределить ограниченные ресурсы – финансы, время, человеческий капитал компании. Так руководство организации точно знает, что и зачем делает, а не просто плывет по течению.

Принятие обоснованных решений. Стратегическое управление выстраивается на основе предварительного анализа. Этот анализ в дальнейшем является фундаментом для принятия ключевых решений, от запуска нового продукта до выхода на новый рынок, минимизируя роль сиюминутных эмоций.

Основные этапы стратегического менеджмента

Классическая модель стратегического управления представляет собой последовательность взаимосвязанных этапов.

Анализ

Проводится всесторонняя диагностика: SWOT-анализ (выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз внешней среды), анализ конкурентов по модели Портера, оценка макросреды (PESTLE-анализ). Цель – получить объективную картину.

Формулирование стратегии

На основе полученных данных ставятся долгосрочные цели для бизнеса и прописываются конкретные шаги их достижения. Такой план помогает выявить потребность в ресурсах, подобрать менеджеров и сотрудников, которые справятся с поставленными задачами. Важно опираться на модель SMART, то есть ставить реальные и измеримые результаты, а не строить воздушные замки.

Реализация стратегии

Самый сложный и ресурсоемкий этап. Стратегия воплощается в жизнь через оперативные планы, бюджеты, проекты, изменения в организационной структуре и корпоративной культуре. Именно здесь большинство стратегий терпят крах, упираясь в сопротивление сотрудников или нехватку средств.

Оценка и контроль

Этот этап не столько следует за предыдущим, сколько сопровождает его. Постоянный мониторинг ключевых показателей эффективности (KPI) позволяет понять, движется ли компания в нужном направлении. При обнаружении значительных отклонений стратегия корректируется.

Школы стратегического менеджмента

Эволюция стратегического менеджмента породила несколько влиятельных школ, каждая из которых предлагает свой взгляд на то, как рождается стратегия.

Школа дизайна

Классический подход, рассматривающий стратегию как процесс осознанного проектирования, подгонки внутренних возможностей компании (Strengths, Weaknesses) под внешние условия (Opportunities, Threats). Знаменитая модель SWOT-анализа родилась именно в рамках этого подхода.

Школа планирования

Формализует подход школы дизайна, представляя стратегию как формальный, разделенный на этапы и поддерживаемый планами и бюджетами процесс. В рамках этого подхода используется знаменитая матрица «продукт-рынок» (матрица Ансоффа).

Школа позиционирования

Прибыльность компании определяется в первую очередь структурой отрасли, в которой она работает. Выделяется три типовые конкурентные стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование.

Предпринимательская школа

Делает акцент на фигуре лидера-предпринимателя. Стратегия здесь – это видение, которое существует в голове руководителя, а процесс ее формирования – наполовину интуитивный.

Школа обучения

Утверждает, что в сложном и непредсказуемом мире стратегия не может быть спланирована заранее. Она должна формироваться постепенно, методом проб и ошибок, по мере того как организация учится и адаптируется.

Современный взгляд заключается в том, что эти подходы не столько противоречат, сколько дополняют друг друга. Эффективная стратегия требует и формального анализа (школа позиционирования), и видения (предпринимательская школа), и способности к адаптации (школа обучения).

Примеры инструментов стратегического менеджмента

Теория бесполезна, если не подкреплена практическими инструментами для анализа и ведения бизнеса. Вот несколько ключевых инструментов, которые используют в стратегическом управлении.

SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон бизнеса в двух временных плоскостях: настоящем и будущем.


PESTLE-анализ помогает провести оценку внешней среды, в которой действует компания. Помогает выявить потенциальные риски и новые возможности.


Модель «пяти сил Портера» – это способ оценить перспективы отрасли на основании анализа конкурентов.


Матрица БКГ помогает распределить ресурсы компании между различными подразделениями (или продуктами), вкладывая больше усилий в самые перспективные из них.


Пройдите онлайн-курс «Менеджмент организации» и получите комплексные знания о главных аспектах управления бизнесом – экономическом планировании, кадровой политике, маркетинге и инновационном руководстве. Обучение дистанционное. Выпускники получают официальный диплом о переподготовке и квалификацию «Руководитель».

Чек-лист «Первые шаги для внедрения стратегического менеджмента»

Если вы решили, что вашей компании пора перестать жить одним днем – пройдите эти шаги на пути к стратегическому управлению.

1. Сформируйте рабочую группу из руководителей и ключевых менеджеров среднего звена, которые понимают специфику бизнеса.
2. Организуйте стратегическую сессию (лучше выездную), чтобы провести первичный анализ, не отвлекаясь на операционку.
3. Сформулируйте миссию компании. Ответьте на вопросы: «Зачем мы существуем?» и «Кем мы хотим стать через 5-10 лет?».
4. Определите 3-5 ключевых стратегических целей. Они должны быть амбициозными, но достижимыми и измеримыми.
5. Разработайте дорожную карту. Пропишите последовательность шагов, сроки и ответственных.
6. Донесите стратегию до каждого сотрудника – говорите просто, чтобы вас точно поняли.
7. Внедрите систему KPI, чтобы поощрить работу на общий результат.
8. Назначьте ответственных за каждую стратегическую цель и инициативу.
9. Внедрите регулярный пересмотр стратегии – оптимально «сверять часы» каждый квартал.